————內(nèi)蒙古北方重型汽車股份有限公司總經(jīng)理 鄔青峰

    尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位同仁：

    大家好！

    非常高興參加中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的四屆三次會(huì)員代表大會(huì)和第十二屆工程機(jī)械發(fā)展高層論壇，也非常榮幸能夠站在這里，與各位同仁、各界朋友就我們共同關(guān)心的話題進(jìn)行討論和交流。論壇的主題是“創(chuàng)新、超越、拓展國際市場”，可能是因?yàn)樽约憾嗄暝跔I銷領(lǐng)域打拼的緣故，看到這個(gè)題目感觸頗深。我們國內(nèi)很多工程機(jī)械企業(yè)起步時(shí)，最初都是把關(guān)注點(diǎn)放在國內(nèi)，但工程機(jī)械市場從不局限于某個(gè)地域、某個(gè)國家，它具有全球性的特點(diǎn)，我們或主動(dòng)或被動(dòng)地參與到了國際競爭。再加上國內(nèi)市場畢竟空間有限，企業(yè)要發(fā)展就必須走出去，在與國際一流對(duì)手的碰撞中不斷成長，提升實(shí)力。

    現(xiàn)如今，主流工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，昨天的會(huì)議中，也有很多領(lǐng)導(dǎo)談到了提升質(zhì)量、完善服務(wù)、強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理等關(guān)乎產(chǎn)品競爭力的話題。我想說的是，我們不僅要拼產(chǎn)品，也要拼營銷，不僅要贏在產(chǎn)品本身上，也要贏在營銷模式創(chuàng)新上。今天，圍繞會(huì)議主題，結(jié)合北方股份實(shí)際，我想就企業(yè)創(chuàng)新營銷模式、開拓國際市場的話題與大家作一簡單交流。我發(fā)言的題目是：市場永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。首先，我向大家簡要介紹北方股份的發(fā)展情況。

    北方股份主營礦用車業(yè)務(wù)，當(dāng)年是在國外品牌的夾縫中成長起來的。經(jīng)過二十多年的專注經(jīng)營，目前北方股份不僅將國內(nèi)市場份額保持在80%以上，而且國外市場也拓展到了59個(gè)國家。這其中，固然有技術(shù)創(chuàng)新、成本管控、質(zhì)量提升、服務(wù)優(yōu)化等諸多行業(yè)共性的支撐，但至關(guān)重要的是，我們通過不斷創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)建起了穩(wěn)固的營銷體系，從而保證了企業(yè)在行業(yè)大幅度下滑時(shí)的平穩(wěn)運(yùn)營。這里要說明的是，北方股份礦用車產(chǎn)品屬于細(xì)分市場領(lǐng)域，年?duì)I收不足30億元，放在整個(gè)工程機(jī)械市場里可謂微不足道，但北方股份用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)展示了小產(chǎn)業(yè)也能有大未來。值得一提的是，我們研發(fā)的載重150噸至330噸自主品牌電動(dòng)輪礦用車進(jìn)入市場兩年來，不僅得到國內(nèi)客戶青睞，而且批量出口至東南亞、蒙古、南非等國外市場，銷量居國內(nèi)同期同類車型之首。當(dāng)時(shí)開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)也比較擔(dān)心，就怕打不開市場。但我始終認(rèn)為：認(rèn)準(zhǔn)的路就要義無反顧地走下去，認(rèn)準(zhǔn)的產(chǎn)品就要把它做到最好，認(rèn)準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)就要把它淋漓盡致地發(fā)揮出來。之所以有這個(gè)決心，主要源于我們對(duì)自己日臻成熟的營銷體系的自信。

    簡要梳理，北方股份營銷體系主要由六大部分構(gòu)成。

    一是戰(zhàn)略伙伴營銷。北方股份的營銷理念是：進(jìn)一座礦山，樹一次品牌，交一批朋友，拓一片市場。在二十五年的經(jīng)營發(fā)展中，我們與一批行業(yè)龍頭企業(yè)構(gòu)筑了良好的合作關(guān)系。這些企業(yè)資本實(shí)力雄厚，批次采購量較大，是北方股份的“黃金客戶”和主要銷售群體。北方股份通過全面深化與行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，努力挖掘雙方需求的契合點(diǎn)，在順勢(shì)中進(jìn)一步擴(kuò)大合作規(guī)模，在逆勢(shì)中“抱團(tuán)取暖”，共同抵御經(jīng)濟(jì)寒冬。在具體的營銷策略上，北方股份采取了四大舉措：一是合作承包，即與實(shí)力強(qiáng)大的設(shè)計(jì)院、礦業(yè)公司合作承包礦業(yè)開采業(yè)務(wù)；二是互利營銷，利用與客戶產(chǎn)品的互補(bǔ)性，北方股份與客戶互為供需關(guān)系；三是體驗(yàn)式營銷，北方股份新產(chǎn)品提供給老用戶免費(fèi)試用，老產(chǎn)品提供給新用戶免費(fèi)試用，借以實(shí)現(xiàn)市場突破；四是“一對(duì)一”式定制營銷，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，北方股份為客戶“量身定制”，配置不同的驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。

    二是“一把手”營銷。礦用車是一種特殊的工程機(jī)械產(chǎn)品，單臺(tái)售價(jià)均在數(shù)百萬以上，其應(yīng)用范圍主要集中于各相關(guān)行業(yè)少數(shù)的高端客戶群。這些高端客戶主要是一些大型集團(tuán)，具有國企背景和行業(yè)代表性。它們每年都有龐大的設(shè)備采購計(jì)劃，采購額動(dòng)則上億元。為確保競標(biāo)成功，北方股份借力兵器工業(yè)集團(tuán)“一把手”跑市場。“一把手”直接領(lǐng)導(dǎo)和參與營銷工作的好處是顯而易見的，雙方高層經(jīng)常性地互訪、交流，構(gòu)筑了良好的互信機(jī)制，增強(qiáng)了雙方的合作意愿和認(rèn)可度。這種“接地氣”的方式能夠讓北方股份直接感受到市場“體溫”，迅速做出應(yīng)對(duì)市場的反應(yīng)，推動(dòng)營銷工作的順利開展。

    三是“借力”營銷。位于非洲、東南亞的大批發(fā)展中國家，以及俄羅斯、蒙古等國，出于發(fā)展經(jīng)濟(jì)的需要，礦業(yè)的大發(fā)展帶來了對(duì)礦用車的強(qiáng)勁需求。出于距離、合作歷史等客觀因素，北方股份與國外客戶進(jìn)行“面對(duì)面”銷售難度頗大。為此，北方股份采取借助國內(nèi)多家大型央企的海外投資平臺(tái)“借船出�！�、海外代理營銷和國際供應(yīng)商互助營銷等多種方式，逐步構(gòu)建起了一種全方位、立體式的營銷網(wǎng)絡(luò)，通過多種渠道、管徑向國外市場延伸。

    四是金融平臺(tái)營銷。長期以來，北方股份營銷模式以直銷為主，主要針對(duì)大型國企用戶，付款方式和比例較為固定。但隨著國家對(duì)民營資本的放開，越來越多的民營資本開始進(jìn)入到礦山開采領(lǐng)域，產(chǎn)生了一大批承包商和個(gè)體戶。這一群體資本實(shí)力不夠雄厚，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力弱，注重短期效益，這就注定了北方股份傳統(tǒng)的直銷模式不再適合這一市場需求。為開辟新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，北方股份主動(dòng)變革營銷模式，經(jīng)過充分的市場調(diào)研和詳實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)論證，最終與金融機(jī)構(gòu)達(dá)成融資租賃協(xié)議，并以此降低了與民營客戶的合作門檻，將這部分潛在需求變成了實(shí)實(shí)在在的訂單。

    五是“后市場”營銷�！肮糙A的平臺(tái)，保姆式服務(wù)，個(gè)性化滿足，永久性支持”是北方股份的服務(wù)理念，北方股份始終堅(jiān)持在服務(wù)領(lǐng)域“深耕細(xì)作”，重視開拓這片廣闊的服務(wù)市場，拉長拉深利潤鏈。當(dāng)前，北方股份礦用車市場保有量已接近5000臺(tái)，超過10年以上使用期的礦車也有千臺(tái)以上。這些數(shù)字聽起來并沒有特別之處，但對(duì)于每年新增需求量極其有限的礦用車市場而言，卻意味著北方股份擁有除整車銷售以外的一個(gè)非常廣闊的服務(wù)市場。北方股份為此特成立了維修及再制造中心，為客戶提供整車和部件大修服務(wù)。同時(shí)，公司與重點(diǎn)客戶簽訂反承包服務(wù)協(xié)議，借此進(jìn)一步提升了備件銷售量，穩(wěn)固了市場，形成了新的利潤增長點(diǎn)。

    六是品牌營銷和激勵(lì)營銷。在北方股份，營銷工作處于牽一發(fā)而動(dòng)全身的特殊位置。特別是在行業(yè)競爭加劇、產(chǎn)能出現(xiàn)過剩的市場背景下，營銷的主導(dǎo)地位愈發(fā)凸顯。圍繞這一主題，公司堅(jiān)持實(shí)施《百萬元銷售考核辦法》，重視發(fā)揮“鯰魚效應(yīng)”，健全營銷人才競爭、考核、退出機(jī)制，調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性。與此同時(shí)，隨著北方股份自主品牌電動(dòng)輪礦用車漸成體系和逐步打開市場，公司加大了品牌營銷力度，力爭實(shí)現(xiàn)由TEREX向NHL過渡，并將其打造成為知名品牌和著名商標(biāo)。

    以上就是對(duì)北方股份拓展市場作的一簡要介紹。最為關(guān)鍵的是，我認(rèn)為，我們搞營銷工作，不是單純?yōu)榱速u出產(chǎn)品。營銷工作的立足點(diǎn)是要以客戶為中心，追求客戶滿意度最大化、效益最大化，與客戶共進(jìn)退、同榮辱，構(gòu)建一種永久性的互惠互利關(guān)系。說白了，就是要把客戶當(dāng)成我們的“衣食父母”，只有這樣，我們才能為營銷體系的構(gòu)建打造最穩(wěn)固的根基。

    另外，在實(shí)際運(yùn)用中要善于打“組合拳”，綜合各種營銷模式的優(yōu)點(diǎn)，為客戶“量體裁衣”，確定最適合、能為雙方帶來最大化效益的營銷模式。

    雖然北方股份在營銷模式創(chuàng)新方面做了一些有益的嘗試，但還需要在實(shí)踐中繼續(xù)探索和完善，市場形勢(shì)瞬息萬變，不能滿足現(xiàn)狀、固步自封。要始終保持和擁有變革的勇氣和創(chuàng)業(yè)的活力，不斷地戰(zhàn)勝和否定自我，在持續(xù)擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，有效規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，提升系統(tǒng)營銷競爭力。另外，要牢記“現(xiàn)金為王”，控制應(yīng)收賬款，需要我們?cè)跔I銷工作中做好平衡。

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